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                  中國總部:021-51001918

                  產品很好但不好賣,可能是核心賣點太平庸

                  上海巨石廣告> 新聞資訊> 行業相關> 瀏覽文章   上海宣傳片制作公司   日期:2021年07月23日
                  很多創業者認為只要踏踏實實做產品就行,但你說你的產品很好,消費者get不到也沒有用。

                  市面上從不缺好產品,但有 70%的產品描述都很平庸,以至于產品的核心價值不能被消費者感知。

                  比如,我們經??匆娺@樣的賣點:“高品質,值得信賴”。到底什么是高品質,是工藝好還是原材料好,消費者不能感知,所以不會相信你是高品質。
                  產品很好但不好賣,可能是核心賣點太平庸
                  我總結了6點平庸的賣點描述,你可以對照著看看自己的產品是否踩了以下六個坑。

                  1.只描述功能:比如360度翻蓋設計,相同功能的產品有很多,為什么要選擇你,消費者對這功能不感興趣,更關心這個功能給他帶來什么好處。

                  2.只說工藝或原材料:如果你這個工藝或原材料不是獨家,這個工藝就不是核心賣點;如果原材料/工藝消費者感知不到它厲害也沒用。比如,手機用了蔡司光學鏡頭,普通消費者是不懂其價值的,他們只關心能不能拍月亮,拍風景美不美,能不能拍清晰,能不能把自己拍漂亮。

                  3.只描述產品屬性:比如綠色健康、天然無添加等。這些都是一些比較基礎的產品屬性,這些已經成為現在產品的標配,這樣的賣點就很平庸。

                  4.自嗨:比如更高的品質,真正的好xxxx。王婆賣瓜式的賣點就是在自嗨,市面上自嗨的產品廣告很多。

                  5.用詞太專業:比如,剃須刀5W強勁的馬達。消費者搞不清楚5W的概念,到底有多強勁。與其說5W強勁馬達,不如說“高速旋轉,順滑不卡須”來得更直接。

                  6.用詞很抽象/假大空:比如贏在起跑線、暢享未來、看得見的美味、享受美好人生等,說了和沒說一樣,都是一些有用的廢話。如果你不是大品牌,傳遞品牌核心賣點才是最重要的。

                  以上6點是我經??匆姷漠a品賣點,只描述產品本身特點是不夠的,工藝、功能、屬性不是核心賣點只能作為背書。消費者更關心這些功能、屬性、工藝能給他帶來什么好處。

                  比如,OPPO的VOOC閃充技術。VOOC閃充技術對于消費者來說是沒有價值的,只有“充電5分鐘通話2小時”才是消費者需要的價值。

                  再比如,剃須刀5W強勁馬達不是消費者需要的,“高速旋轉,順滑不卡須”才是消費者關心的。

                  很多產品也提供了價值,產品也很好,但消費者為什么就不購買?

                  最主要的原因就是你提供的價值與消費者無關。

                  什么沒意思?

                  簡單的說就是你的產品賣點沒有綁定消費者需求。

                  舉個例子:

                  我家姑娘吃飯不專心,我每天都提醒她專心吃飯,吃快點,越是催促越是起到反效果。

                  后來我發現,我家孩子每天吃完飯出去玩,然后不想回家,因為沒有玩夠。于是我就告訴她,你吃飯慢,浪費了很多玩的時間,等會兒出去玩的時間就少了,于是她就乖乖吃飯。

                  為什么換一個說法孩子就能聽進去?

                  原因是我的訴求綁定了孩子的需求。我提醒孩子快點吃飯,是我的需求,而吃飯慢,玩耍的時間變少了,是孩子的需求。

                  在營銷中也一樣,你的產品很有價值,產品很好,但是與消費者需求不匹配也等于零。

                  就好比諾基亞的產品質量很好,被稱為”可以砸核桃的手機“。質量再好有什么用,智能手機的出現消費者產生了新的需求,而質量好,砸不爛已經不在是消費者的需求。

                  所以,優秀的產品賣點:“消費者能感知到價值且要綁定消費者需求”。

                  說到需求,很多營銷人不明白需求是如何產生的,只有知道需求是怎么產生的,我們才能抓住消費者需求。我用“李叫獸的需求三角模型”來解釋需求是如何產生的。

                  需求由缺乏感、目標物、消費者能力三者組成,少了其中任何一個都不能構成需求:缺乏感+目標物=動機+消費者能力=需求。

                  缺乏感是現實與欲望的落差。比如我想升職加薪,但目前的能力不足,就產生了學習的想法。

                  目標物是填補落差的方案。比如,我可以選擇買本書,報一個培訓班來解決個人能力提升的問題。

                  消費者能力是消費者是否有能力采取行動。比如,報一個培訓班要花費很多錢,超出了我的意愿,所以就放棄了。行動成本不僅僅是金錢的成本,包括學習成本、形象成本、健康成本、決策成本、信任成本等。

                  有了缺乏感和目標物我就產生了改變的動機,但有了動機還不足以形成需求,最后還要看我是否有能力采取行動。

                  舉個例子:

                  發朋友圈都希望展現最美的一面,想要照片變美,就產生了缺乏感,但是專業軟件PS對于一般人來說學習成本太高,所以就算修圖的欲望很強烈,由于學習成本太高,也就放棄了。

                  后來美圖秀秀通過降低行動成本,推出傻瓜式的一件修圖,消費者不用學習。缺乏感、目標物、能力三者同時具備,所以就有了需求。

                  解決照片變美還有沒有更好的目標物呢?

                  有,現在的手機就有美顏、修圖的功能,不需要第三方軟件,拍照的同時就幫你把圖修好了,非常的方便。

                  所以消費者的需求又發生了改變,相對于手機的美顏功能,傻瓜式的修圖軟件行動成本變大了,所以對于修圖軟件的需求降低了甚至沒有了。

                  消費升級、技術升級,需求也隨之改變。以前不需要的,現在可能需要了,以前需要的現在也許不需要了,沒有匹配消費者需求的產品,無論你多有價值,消費者都不需要。

                  說完需求,我們繼續來說產品賣點的問題,怎樣的賣點消費者才能感知產品核心價值?

                  我總結了2點:1.賣點形象化;2.產品真相+消費者關心(需求/痛點);

                  1、賣點形象化
                  把抽象、難懂、平庸、專業的賣點形象化,使其更生動具體,讓消費者清晰的感知其價值。

                  2.產品真相+消費者關心(需求/痛點)
                  產品真相:即核心賣點、功能、屬性等產品本身的價值;
                  消費者關心:即你這么優秀,對我有什么用?對我有什么價值?能解決我什么問題?可以是痛點、爽點、欲望、需求。
                  產品真相+消費者關心:前者是信任狀,后者是與消費者需求/痛點相關。
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