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                  中國總部:021-51001918

                  新媒體時期報業湘軍路線圖備戰移動新媒體

                  上海巨石廣告> 新聞資訊> 業內資訊> 瀏覽文章   作者:上海宣傳片制作公司   日期:2011年02月21日

                    湖湘文化是中國地域文化中獨特而頗具影響的一支,自明清以來多次對歷史脈絡產生過影響。改革開放以后,地處內陸的湖南在經濟發展上雖不及沿海,卻在文化傳媒領域打造出一支極具湖湘特色的隊伍。相對于“出版湘軍”“電視湘軍”的波瀾壯闊,“報業湘軍”似乎并不引人矚目,但實際上長沙報業并不平靜。經過十多年與電視“搶食”、與同業PK的磨練,“報業湘軍”已成長為一支辦報有經驗、辦網有特色、辦新媒體有想法的力量。

                    報業暫處動態平衡期

                    經過都市報誕生以來的十多年發展,今天各省會城市報業格局多處“兩軍對壘”或“三足鼎立”狀態,已進入一個平衡期。原因來自三個方面,一是同城報業在不斷對抗中均對彼此非常熟悉,暫時不存在找到大幅度超越對方之策;二是報業改革將迎來新的轉折期,新政策尚處試點,有待進一步明確推廣;三是互聯網及新媒體的快速發展壯大,使報人認識到生死攸關的關鍵應不再僅是同城對手的競爭,而是能否在新媒體領域開辟出新市場。

                    21世紀前兩個十年的交接關頭,長沙報業正處在這一傳統報業“三足鼎立”,各大報一邊潛心練“內功”,一邊摸索新媒體發展模式的關鍵時期。長沙報業的主力,是湖南日報報業集團(以下簡稱湖報集團)、長沙晚報報業集團(以下簡稱長晚集團)和湖南出版投資集團旗下的瀟湘晨報系。三家各有歷史和特色,在長沙乃至湖南報業市場均占有獨特地位。

                    湖報集團的主體是省委機關報《湖南日報》,還有《三湘都市報》、華聲在線等6報2刊2網,及湖南新聞大廈等一批經營實體,其總資產已突破10億元,2009年總收入達4.9億元。長晚集團擁有《長沙晚報》《娛樂快報》《品周報》等5報2刊和星辰在線、湘江手機報,以及印務公司等一批經營實體。瀟湘晨報系目前格局是《瀟湘晨報》《長株潭報》《快樂老人報》《晨報周刊》《書屋》等3報15刊,加紅網、紅網傳媒、手機報、數字報等新媒體集群。此外,隨著中南傳媒2010年底在滬深A股上市,瀟湘晨報系的經營部分已打包進入上市公司。

                    在報業競爭的主戰場,《湖南日報》和《長沙晚報》依托省委和市委機關報性質,分別占據全省和長沙市的政務市場,《瀟湘晨報》《長沙晚報》《三湘都市報》則共同分享以長沙為主的都市報市場,其中《瀟湘晨報》的定位是大都市報,《長沙晚報》是國內不多的兼具黨報和晚報性質的副省級城市報紙,《三湘都市報》則將定位調整為偏財經的綜合性日報,關注老百姓的衣食住行。這一市場格局,經過十余年競爭后形成,短期內難以改變,同時為新入場者樹立了壁壘。多位長沙報業人士認為,即使有上億元投入,如今也未必能在長沙市場新創立一份市民報。

                    市場格局穩定,并不代表沒有變化,實際上長沙報業市場只是暫處動態平衡,貌似波瀾不驚,實則發展得有聲有色。一方面,隨著長沙城市規模逐年擴大和經濟建設發展,報業市場的“蛋糕”一直在增大;另一方面,三家都在通過各種手段,努力開拓新的市場潛能和空間,或發展多種業態以壯大實力。

                    據悉,長沙正進入城市建設和社會經濟發展高峰期,2010年GDP已超過4500億元,人均GDP首次超過1萬美元。隨著滬昆高速開通,長株潭或“3+5”(長株潭加常德、益陽、婁底、岳陽、衡陽)城市群形成,長沙市人口將大大增加,預計到2020年將達到千萬級。長沙晚報報業集團社長龍鋼躍認為,在這種快速發展背景下,長沙報業未來的空間比市場已比較飽和的一線城市要大。

                    實際上,2005年以來,雖不斷有“報業寒冬”等悲觀聲音和全球金融危機、新媒體沖擊的影響,長沙報業仍然處于持續發展中。過去5年,湖報集團經濟收入每年增幅達15%,集團報刊發行總量增加了18萬份。而據龍鋼躍介紹,長晚集團僅2010年的廣告收益就同比增長35%,發行量增長10%,閱讀率上升17%。

                    “《瀟湘晨報》2010年廣告收入達到4.5億元,比上年增加了40%,發行也增長了6%”。據《瀟湘晨報》董事長劉劍分析,報紙在當前仍處強勢階段,市場內報紙發展得不錯,尤其是2010年全國都市類媒體都有不俗的業績。

                    “強筋健骨”備戰移動新媒體

                    “報紙作為整體已進入下行通道,這是由于網絡媒體的第一輪沖擊造成?!眲φJ為,以手機作為終端載體的移動媒體將對報紙展開第二輪沖擊,并且力度會遠遠大于第一輪,接下來報紙到達率和閱讀率不可避免仍將有十幾個點的下降幅度。他說,報紙作為產業也許會存在四十年甚至更多,但未必活得好。

                    龍鋼躍說,“新媒體沖擊比較大,但我認為報業的前景是‘有空間,要轉型’。在這種背景下,長晚集團具體要做的是三個創新:內容創新、手段創新、形式創新?!睂嶋H上,由于長沙報業格局既定,市場初期與對手正面競爭的方式成本越來越大,因此各報均開始采取“強筋健骨”的策略,通過多種手段提升辦報辦刊水平,扎穩根基,壯大實力,以確保市場地位,并為迎接下一輪移動新媒體的競爭做好準備。

                    1.調整報刊體系以打牢根基

                    規?;l展是企業追求規模經濟效益的必然選擇,報業也不例外,在本地市場競爭已經較為充分的情況下,向外擴張自然成為選擇之一,媒體之間跨省區、跨地域的合作已經成為一種大趨勢?!叭绻€是停留在長沙市這個層面,可能還是有問題,不利于大的發展?!饼堜撥S說,《長沙晚報》今后轉型,就是要走遍湖南,走向全國,甚至將來還要面向全球,準備跟荷蘭的公司洽談辦衛星報紙,正在按程序報批。

                    此外,2010年5月,中國晚報工作者協會主辦,長晚集團承辦的《晚報文萃》提質改版后全國上市,2011年的發行量大幅上升,訂閱量比上年增長500%以上。另一方面,龍鋼躍表示,長晚集團將來在系列媒體的發展上不求全面開花,將實行產業化轉型,可能要實行“關停并轉”一些子媒,以求幾年之內來培植一兩個利潤過千萬的媒體。

                    作為省級報,《瀟湘晨報》覆蓋全省,但重點覆蓋長株潭。劉劍表示,個中原因一方面是《瀟湘晨報》有意控制發行量和發行結構,以實現有效發行,因此晨報在周邊地區的訂閱價是156元/年,在長沙僅120元/年;另一方面,隨著中國的城市化進程,在中小城鎮還會有一次報業浪潮,晨報也一直在保持關注,之所以還沒有動手,是因為尚未找到有別于傳統報紙靠發行和廣告維持之外更好的商業模式。

                    在此背景下,《瀟湘晨報》采取了多路進軍和差異化策略,擴大了報刊體系。2009年底,晨報抓住“銀發經濟”市場,創辦了一周兩刊的《快樂老人報》,受到市場肯定,2010年發行量已達20萬份,目標是四年內做到一百萬份。劉劍認為,雜志雖然也已進入下行通道,但速度比報紙慢,未來空間大于報紙,存活的時間也會更長,有些雜志會有更大的作為,因此晨報的雜志大軍已擴充到15家。其中,《晨報周刊》是區域類雜志,《網球》《書屋》雜志等面向全國,在細分領域占有率較高,有較大影響力。劉劍說,雜志的全國性模式更容易得到商業支持,在刊號和資本等資源已具備情況下,晨報正籌劃推出一些新的雜志產品。

                    湖報集團的《文萃報》作為老牌文摘類報紙,一直在全國中老年讀者中享有盛譽,近年來也實現了發行量、廣告創收同步增長,經濟效益居全國同類報紙前列。同時,作為傳統媒體與新媒體融合的結晶,《華聲》雜志以其新銳、豐富的內容,贏得了市場肯定,完善了湖報集團的報刊結構。

                    2.培育立體傳播格局以占領細分市場

                    分眾傳媒取得的收益和影響力,曾給傳統媒體人帶來極大刺激,也提供了學習榜樣。在長沙報業市場,報人一直在學習并努力超越這一模式。

                    在長沙街頭,不經意間就會發現《湖南日報》的黨報報刊亭和閱報欄。該工程由湖南現代每天傳播網有限公司建設運營,不僅把《湖南日報》等黨報送到街頭、社區群眾中,更成為社會再就業的一個新渠道。目前,在長沙、湘潭、常德、衡陽、益陽等地已建成100余個報刊亭、近1000個閱報欄。湖報集團準備用3年時間對閱報欄戶外媒體進行LED改造,以進一步提升傳播吸引力。

                    2008年1月,湖南紅網傳媒有限公司成立,由《瀟湘晨報》、紅網等斥資1200萬元共同創立,主攻樓宇電視。但與分眾傳媒主打廣告不同,紅網傳媒的定位是“電梯新聞中心”,主要內容是晨報和紅網的新聞、圖片,以集網絡、電視、觸摸屏、高清全彩翻屏等諸多功能于一體的紅網傳媒·政府公共資訊互動框架網為產品載體,由上屏的互動網和下屏的框架網兩部分組合而成。紅網傳媒可覆蓋長沙市行政空間、公益空間、商務空間,新聞與廣告播出比例為1:1,因此具備不同于一般電梯視頻的市場吸引力。目前,紅網傳媒在長沙設立了1500個終端,在益陽、株洲等周邊市州也有近500個,2010年已開始盈利。同時,紅網傳媒將該技術向外省輸出,目前已與云南日報報業集團展開合作,以技術和經驗入股組建同類公司。

                    3.借力電視媒體以打通市場脈絡

                    長沙是我國電視創造力最發達、影響力最大的城市之一。一方面長沙報業多年來面臨電視的極大競爭壓力,另一方面長沙報人也秉承謙虛態度,與當地電視展開了各種形式的合作,借以打通多種媒體合作的市場脈絡,并在實踐中向電視學習。

                    2006年1月,《長沙晚報》、星辰在線聯合長沙電臺、電視臺以“民聲、民意、民智、民生”為宗旨,打造了全國最早的全媒體草根論壇“你說話吧”,僅僅開辦一年就獲湖南省新聞獎名專欄獎。在重大民生問題上,“你說話吧”成了長沙市委市政府的民意咨詢平臺,起到了黨報、黨網傾聽民意、宣傳政策和服務市委、市政府的作用。

                    2011年1月,湖報集團又創辦了一份新的公開刊物《UP向日葵》,該雜志是集團旗下原《新壹周》DM雜志與湖南衛視“天天向上”節目兩個子品牌合作的結晶。據《UP向日葵》總經理朱珊介紹,雜志將以“天天向上”唯一官方刊物的身份推向市場,可集合關注“天天向上”的人群。采訪內容由“天天向上”提供支持,主持人和嘉賓采訪只對雜志開放,以吸引特定受眾。雜志主打輕松勵志,可彌補電視表現的短暫性和局限性,制造話題講述臺前幕后故事。

                    朱珊說,《UP向日葵》雜志是一個紐帶,可連接淘寶、“天天向上”和湖南城市生活。因此,在發行上《UP向日葵》目前與淘寶網七家品牌店簽訂代理銷售協議,由網店購買雜志,再由賣家推送給自己商品的買家,同時雜志設立天天淘欄目,推廣這些品牌。雜志也會通過“天天向上”節目來推廣,征訂則可以通過400熱線、報亭、郵局等途徑,也會在長沙市的消費場所精準直投,但雜志最終目標,是希望通過建立iPad、 iPhone移動終端閱讀器,突破區域限制,深挖相關內容和市場。在經營上,《UP向日葵》雜志計劃圍繞“天天向上”節目和主持人,設立會員俱樂部,組織線上和線下活動,以產生收益,也會通過與節目捆綁實現招商。

                    穩步向全媒體轉型

                    雖然優秀的報紙目前還有增長空間,但報業整體向全媒體轉型是必須著手啟動的工作。長沙報業的策略是一方面繼續保持傳統報刊業及多業經營的能力,另一方面大力發展旗下網站,并著手開辟移動互聯網戰場。

                    出于新媒體發展趨勢的考慮,傳統報業“必須要借助各種新媒體來擴大在新興人群中的傳播,提升服務力、引導力和影響力?!币虼?,2009年4月,長晚集團開始全面改造、提升數字報業技術平臺,在原有的電子采編和排版體系基礎上,全面建設內部辦公、內部采編、內部經營、對外宣傳、多媒介發布的綜合性數字化管理及運作平臺,規劃用2-3年時間,投資1500萬左右, 逐步實現“數字報業戰略”,即建立“兩系兩網、五個平臺、五個以上新媒體”。

                    星辰在線負責人潘顯宏說,由于新聞這塊牌子還不能丟,但又不可能去做新聞門戶網站,因此以二級域名的形式建立了長沙新聞網,即以長沙新聞網與《長沙晚報》完全融為一體,打造一個全媒體的平臺,來運作滾動新聞,采寫主要依靠晚報的采編隊伍。而星辰在線主網則完全走市場化道路,經營完全走文化產業的實體路線。據介紹,星辰在線2010年收入過千萬,盈利過60萬。龍鋼躍表示,現在主要的問題一方面是如何使網站強勢起來,另一方面是定位星辰在線為商業網站,還是新聞網站,這還在探討之中。長晚集團正在組建新的網站領導班子,一旦新班子就位,星辰在線網在定位、發展方向、人員結構、盈利模式、內容升級改版等方面都會有新的動作?!鞍船F有辦法,雖然不會死,但也活不好,是不行的?!?/P>

                    長晚集團以機關干部和高端企業客戶為主要對象推出的《湘江手機報》,經過兩年運營用戶數超10萬,集團旗下各子報也相應推出與自己內容相關的手機報,其中《娛樂快報手機報》被湖南省內大學學生廣泛訂閱,每年均能產生固定收益,且已經正式獲得北京聯通的準入證,春節后就將正式啟動北京地區的發行。

                    湖報集團的新媒體戰略主要圍繞華聲在線展開?!叭A聲在線”網站2006年在北京成立,并于兩年后與“湖南在線”整合,成為擁有國內首份網絡文摘雜志《華聲》及《華聲手機報》、網絡電視等新媒體的產業集群?!叭A聲在線”在全國省級黨報網站中排名第一,旗下的“華聲論壇”躋身于全球“十大中文社區”之一。2009年9月21日,中央外宣辦下發《重點新聞網站轉企改制試點工作方案》,確定“華聲在線”進入首批10家轉企改制試點單位名單,也是重點扶持上市的主流新聞網站之一。目前,“華聲在線”已完成資產清核、審計股改等基礎性工作;下一步,湖報集團還要陸續將優良資產裝入“華聲在線”,起用最優秀的人才來做這項工作,力爭盡快上市。

                    在手機報方面,目前湖報集團擁有的《三湘手機報》《華聲手機報》《大眾衛生報手機報》《文萃手機報》等已實現百萬用戶覆蓋,構成了一個初具規模的“手機報群”?!度媸謾C報》內容偏重湖南,《華聲手機報》國際國內層面內容更多,其中《三湘手機報》僅廣東版的收費用戶就超過30萬。

                    紅網董事長舒斌說,紅網作為省級網站的佼佼者,經歷了三個發展階段。從2000年建立到2006年是紅網與國企合作的階段,紅網構建起了一個既作為喉舌,同時又用市場方式運作的媒體,鑄就了有官方背景網絡媒體的成功范例。2006年,紅網與《瀟湘都市報》整合之后進入第二個階段,這個階段主要是做報網互動,與晨報資源共享,優勢互補,發展互推,探索如何借力的問題。2010年進入第三個階段,紅網開始在湖南省內所有縣市推動“百縣上網工程”,即由紅網提供品牌、服務器、技術支持、人員培訓,地方政府相關部門出人力、資金、內容,建立地方的全媒體網絡平臺。紅網期望通過這一工作,實現長尾效應,讓這些基層網站,成為紅網的有機組成部分,以使得紅網觸角更深,根子扎得更牢。

                    據舒斌介紹,目前“百縣上網工程”已在湖南省全部14個市州和20多個縣開展,預計2011年將完成全省的布局。2011年開始,紅網準備向市州分站派駐員工兼任職務,以統籌市州站和縣級站的內容制作等事務,從而為地方網站提供實實在在的支持,最終目標是實現一縣一網一手機報。在一些基礎條件較好的地市,紅網則會自己投入資金和人力建設,如張家界網,以求將來實現更好市場效益。

                    為適應移動媒體時代,紅網與上市公司拓維信息合作建立了掌上紅網。舒斌表示,希望通過打這張牌,使紅網能夠走出湖南,同時在移動互聯網領域能夠打造一個新的品牌。此外,小紅人網是用紅網的模式建立,主要面向青少年的網站。紅網還希望通過與一些政務網站的合作,幫助其改變呆板、不吸引人的缺點,現在新疆的吐魯番、西藏的山南已建成紅網的分站。

                    “現在的人出門,鑰匙、錢包、手機這三樣東西基本是必帶,有可能以后錢包都不用帶,因為手機也可以支付,那么手機的作用會越來越大?!薄稙t湘晨報》移動媒體部、技術支持部主任茍凱說,“既然手機是隨時攜帶在身邊的工具,那么如果能在手機上做出一個合適的產品,就能讓用戶接受服務?!背延械摹稙t湘晨報手機報》外,《瀟湘晨報》最新的動作是推出了基于蘋果iPad、iPhone終端的閱讀器。茍凱認為,蘋果的產品形成了一個良好運行的生態鏈,現在就是把《瀟湘晨報》的內容包裝后嵌入這個產業鏈。

                  上海巨石國際傳媒有限公司專業的企業宣傳片、影視制作、多媒體制作公司。
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